Le coca-cola.

Coca-Cola, parfois abrégé Coca ou Cola dans les pays francophones ou Coke en Amérique du Nord et dans certains pays européens et africains, est une marque nord américaine de soda de type cola fabriquée par The Coca-Cola Company. Cette marque a été déposée en 1886. Ce nom provient de deux ingrédients utilisés pour sa composition originelle : la feuille de coca et la noix de kola.


À la fin de la guerre de Sécession à laquelle il participe, John Pemberton est pharmacien à Columbus (Géorgie) et possède un petit laboratoire à Bay City (Michigan). En 1870, il s’installe à Atlanta, le marché étant plus important que celui de Columbus et de Bay City. Vétéran de la guerre de Sécession, John Pemberton a contracté une addiction à la morphine à la suite du traitement des douleurs dues à ses blessures. Il est alors à la recherche d’une boisson qui pourrait lui permettre de se désintoxiquer progressivement.

La première recette ancêtre du Coca-Cola, le French Wine Coca, est inventée par John Pemberton en 1885. Il s’agit d’une boisson alcoolisée à base de coca, de noix de kola et de damiana. Pemberton s’est probablement inspiré de la recette du vin Mariani (d’où l’appellation French Wine Coca), un mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca créé par le pharmacien corse Angelo Mariani en 1863. La vente du French Wine Coca se poursuivra jusqu’à la mort de Pemberton en 1888.

Le 25 novembre 1885, le maire d’Atlanta organise un référendum sur la question de l’interdiction de l’alcool dans la ville. Atlanta devient une ville « sèche » pour une période d’essai de deux ans durant lesquels la vente d’alcool est interdite. Ainsi, l’enjeu pour la jeune compagnie sera d’offrir une boisson sans alcool, tranchant avec les orangeades et procurant les effets du bourbon. Pemberton va développer une version sans alcool de sa boisson. Cependant, toujours avec la coca, son principal ingrédient actif, qui subsistera dans la recette jusqu’à la fin du XIXe siècle. Pemberton s’associe à Frank Robinson, un comptable de formation et surtout, un homme ambitieux. Il le rencontre en présence de son associé Ed Holland en 1885. De cette association, naît officiellement la marque Coca-Cola et la Pemberton Chemical Company. Frank Robinson est, pour certains, l’initiateur de la création du nom de la nouvelle boisson, de la calligraphie spencerienne de son logo et l’initiateur d’un recours massif à la publicité. Le 6 juin 1887, Pemberton fait inscrire la marque au registre du commerce, ce qui fait de lui l’unique propriétaire, et cela, aux dépens de ses anciens associés. La même année, l’homme d’affaires Asa Griggs Candler achète Coca-Cola à  Pemberton pour 2 300 dollars, profitant, avec Frank Robinson, de la maladie de Pemberton pour la lui racheter de force. Il va, à l’aide d’une campagne marketing intense, donner son essor à la boisson. Elle est mise en bouteille pour la 1re fois en 1894 par Joe Biedenharn, dans l’arrière salle d’une fabrique de confiseries, à Vicksburg, dans le Mississippi.

Officiellement, la boisson ne contient plus de cocaïne depuis 1903, mais après un contrôle surprise de la US Food, Drug and Insecticide sur le produit, il s’avère qu’on en détecte encore des traces après 1929. Des recherches scientifiques montrent qu’un verre de Coca-Cola en 1886 contenait environ neuf milligrammes de cocaïne. En 1911, le directeur du Bureau de chimie du département de l’agriculture américain Harvey Washington Wiley affronte la firme et son important service de chercheurs, l’accusant d’user à tort du nom de Coca-Cola alors qu’elle ne contient plus de cocaïne et également d’utiliser illégalement de la caféine comme additif. L’affaire se termine en 1916 devant la Cour suprême qui exige que l’entreprise paye les frais de justice et réduise le taux de caféine de son soda. Cette affaire juridique marque un jalon important dans l’élaboration de normes sur l’étiquetage.

Après la fin de la Première Guerre mondiale en 1918, les soldats américains mobilisés en attente dans des camps de transit, doivent embarquer vers les États-Unis. Un Américain habitant la France, Raymond Linton, a l’idée de vendre la boisson à ses compatriotes. Raymond Linton livre son témoignage sur les premières livraisons : « Le premier envoi de Coca-Cola vers la France est arrivé à Bordeaux, au printemps 1919. Si les tonneaux pouvaient parler, je serais effrayé à l’idée de ce que des milliers de tonneaux de vin passant par le port auraient à dire à ces premiers tonneaux rouges et nul doute que ces tonneaux rouges auraient également beaucoup de choses à dire […] Les services de la douane n’avaient pas un tel produit sur leurs listes et ils refusaient de m’écouter quand je leur expliquais que ce n’était pas de l’extrait de coca. Ils furent même très surpris lorsque leurs chimistes fournirent les résultats des analyses. » Le succès des ventes aux soldats américains poussèrent l’entreprise à s’implanter à Paris, le 11 juillet 1919. Mais la production française ne débuta qu’en 1921.

En 1933, le café de l’Europe à Paris, près de la gare Saint-Lazare propose une nouvelle boisson, le Coca-Cola.

Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, l’Allemagne du Troisième Reich représente le second marché de la compagnie Coca-Cola après les États-Unis, avec une production de plus de cent millions de bouteilles. En 1928, Robert Woodruff, alors président de la compagnie, participa à deux soirées privées organisées par Göring et Goebbels. Son séjour dépassa donc le cadre de la banale visite de courtoisie aux dignitaires d’un pays au marché important. Max Keit, responsable de la compagnie en Allemagne entre autres et proche du pouvoir politique ainsi que Nicholas Rouks, directeur des ventes outre-Atlantique, plaçaient des publicités pour son soda, dès qu’un magazine mettait le Führer en couverture, mais aussi dans les pages de Die Wehrmacht, le périodique de l’armée allemande, ou encore à la radio où le jingle Coca-Cola est souvent le premier spot publicitaire suivant le Reichsrundfunk, le journal d’information du IIIe Reich. En 1937, Coke est l’une des attractions d’une exposition berlinoise à la gloire des ouvriers du Reich.

À cette époque, la firme entreprend une stratégie d’expansion et pour la compagnie, le marché européen se doit de poursuivre son commerce même pendant la guerre. Cela explique la vente de la boisson en France et en Allemagne, alors qu’en 1942, l’administration F.D. Roosevelt accorda à la firme d’Atlanta le statut de « fournisseur de guerre », ce qui lui permit d’échapper à la restriction sur le sucre aux États-Unis. Ce fut la même chose en Allemagne.

Le Coca-Cola peut s’identifier à la « bouteille à contours », conçue en 1915 par Earl R. Dean. Cependant, la bouteille à contours avec le logo que l’on connait n’est reconnue comme une propre marque commerciale par l’office américain des brevets qu’en 1960, bien qu’un brevet fût apparemment déposé en 1916. La boisson et ses campagnes publicitaires ont eu un impact significatif sur la culture américaine. Une rumeur affirme que la société a créé l’image moderne du Père Noël sous les traits d’un vieil homme habillé en rouge et blanc, autrefois vert et blanc. Toutefois, si les campagnes publicitaires d’hiver dans les années 1930 ont repris cette image, le personnage était déjà connu auparavant. Les campagnes publicitaires montrant des pin-ups, contributions d’artistes tels que Bradshaw Crandell, ou Gil Elvgren, ont aussi beaucoup contribué à la reconnaissance de la marque. D’autre part, l’entreprise comprend très tôt les retombées médiatiques qu’elle pouvait tirer des évènements sportifs. Elle est présente sur les Jeux olympiques depuis les Jeux olympiques d’été de 1928. Cette qualité de partenaire « historique » du mouvement olympique n’est sans doute pas innocente dans le choix de la ville d’Atlanta pour l’organisation des Jeux olympiques d’été de 1996. Coca-Cola est aujourd’hui partenaire des principaux événements sportifs (Jeux olympiques, Coupe du monde de football, Tour de France jusqu’aux années 2000).

Dans les années 1980, l’entreprise annonce la modification définitive de la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. L’origine de cette décision serait des tests en aveugle montrant que les gens préfèrent la boisson concurrente Pepsi-Cola. Le Pepsi utilise plus d’essence de citron, moins d’essence d’orange et la vanilline à la place de la vanille. La nouvelle boisson, nommée New Coke aux États-Unis, est testée en aveugle et se trouve préférée à la recette originelle. Malgré ces tests concluants et une très grosse campagne publicitaire, la nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la société relance l’ancienne formule sous le nom de Coca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du sucre de maïs au lieu du sucre de canne de la boisson d’origine, mais cela ne modifierait pas le goût du produit). Le résultat est surprenant : les ventes totales des deux boissons sont plus importantes. Parce qu’une stratégie d’évolution de la formule du produit étalée sur le temps aurait probablement été plus efficace, certains suspectent que la société a volontairement orchestré ces changements abrupts afin de présenter un nouveau produit qui revivifierait l’attrait pour la ligne classique. Le président de l’entreprise, Donald Keough (en) répondra : « Nous n’étions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela. »

Il s’avèrera ensuite que l’opération visait principalement à libérer la firme d’engagements tarifaires contraignants avec ses clients du marché de gros : le produit n’existant plus, la firme reprenait sa liberté ; le changement remplaçait aussi la vanille (Coca-Cola achetait 50 % de la production de vanille de Madagascar) par de la vanilline moins chère, à l’instar de Pepsi.

Trois ans après son lancement, en mars 2009, la marque annonce au magazine LSA qu’elle va cesser « la production et la commercialisation » du Coca-Cola BlāK. Les ventes n’auraient jamais été au rendez-vous avec moins de 1 % du marché français des boissons pétillantes.

En 2012, les deux seuls pays où le Coca-Cola ne peut être commercialisé, du moins officiellement, sont la Corée du Nord et Cuba, en raison de l’embargo commercial auquel ils sont soumis de la part des États-Unis (respectivement depuis 1950 et 1962). Le 5 février 2014, le groupe investit 1,25 milliard de dollars USD pour prendre 10 % du capital de Green Mountain Coffee Roasters, spécialisé dans la fabrication de machines à soda. L’objectif est de concevoir ensemble « une machine de fabrication de sodas à domicile, avec un système de dosettes » de la marque.

Le 24 décembre 2014, le Wall Street Journal annonce que l’entreprise prévoit de supprimer entre 1 000 et 2 000 postes en janvier 2015 à la suite de difficultés économiques (-14 % de bénéfice au 3e trimestre 2014).

En avril 2015, l’entreprise lance une offre d’acquisition sur l’entreprise de boisson chinoise, China Culiangwang Beverages, filiale de China Culiangwang, pour 400 millions de dollars. En janvier 2016, elle acquiert une participation de 40 % dans Chi, une entreprise nigériane de jus de fruit et de boissons.

Source : Wikipédia.

 

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