L’art de l’affiche.

Une affiche est un support de publicité ou de propagande destiné à être vu dans la rue et plus généralement dans les espaces publics. Imprimée sur papier, du tissu ou des supports synthétiques, elle adopte des dimensions variables, pouvant aller jusqu’à plusieurs mètres.

Jean-Alexis Rouchon est considéré comme le premier fabriquant d’affiches en couleurs. Son activité disparaît un peu après 1870.

L’affiche gagne ses lettres de noblesse à la fin du XIXe siècle avec des illustrateurs comme Jules Chéret ou Alphonse Mucha et des peintres comme Toulouse-Lautrec, qui ne dédaignent plus y avoir recours comme moyen d’expression.


Le principe de l’affichage remonte à l’apparition des premières grandes agglomérations. Alain Weill cite les notices publiques qui annoncent les décisions officielles : gravure sur stèle à Babylone (tel le Code de Hammurabi), axone (panneau de bois pivotant) en Grèce antique ou album (mur blanchi à la chaux) dans la Rome antique1. Ernest Maindron cite les cas d’Alexandrie et de Pompéi, avec comme exemples bien connus des panonceaux privés signalant, là une représentation théâtrale, ici un chien méchant.

Sous Charlemagne, apparaît l’affichage des textes de loi par l’intermédiaire d’un registre des notices sur des rouleaux qui étaient expédiés au comtes, mais l’analphabétisme freine le développement de cette technique d’information à laquelle on préférera longtemps celle de crieur public. L’invention de l’imprimerie vers 1450 permet l’éclosion de l’affiche au sens moderne.

Les premières traces de « réclame », simple feuille imprimée sur le recto et collée sur un mur, surgissent dans la deuxième moitié du XVe siècle pour le compte d’imprimeurs et d’éditeurs vantant leurs productions : à Mayence (affiche de Jean Mentel en 1469), Nuremberg, ou encore à Londres (par William Caxton en 1477) qui annonce les cures thermales de Salisbury, en France l’affiche du “Grand pardon de Reins” en 14824 et surtout à Anvers, où, grâce à Gerard Leeu, l’image apparaît pour la première fois, en plus du texte, pour annoncer la légende de Mélusine en 1491.

Au XVIe siècle, naissent les affiches destinées aux spectacles forains, aux loteries, mais aussi aux protestations de nature politique et religieuse. Le pouvoir politique décide d’en contrôler l’usage. Pour Paris et ses faubourgs, à la suite de l’affaire des placards, le roi François Ier signe le 13 novembre 1539 un édit qui lui octroie le monopôle de l’affichage et en « interdit l’arrachage sous peine de punition corporelle ».

Au XVIIe siècle et au XVIIIe siècle, la gravure sur cuivre se met au service de la publicité : les affiches illustrées de gravures pullulent, promouvant spectacles en tous genres, ventes d’esclaves, recrutement militaire, articles de mode, livres, compagnies de transport, nouvelles boutiques, etc. Le métier d’« afficheur » est alors synonyme de « colleur d’affiches », certains s’organisent en corporations. Mais le gros de la production comprend surtout des affiches typographiées, rapportant à la vente ou aux annonces légales. Quant aux couleurs, le procédé du pochoir limite la production en grand nombre. Un arrêt du Conseil d’État du 13 septembre 1722 organise l’affichage public et réglemente l’activité des colleurs d’affiches. Au Japon, il n’est pas rare qu’à cette époque, les murs des villes se couvrent d’estampes en couleurs.

Vers 1780, le terme affichiste est utilisé dans un tout autre sens qu’aujourd’hui : il désignait la personne qui colle sur les murs des feuilles périodiques.

Placard, réclame, annonce légale ou de vente, souffrent d’un même problème technique : leur format sont limités à la feuille et aux coûts excessifs de la gravure. L’invention vers 1796 de la lithographie par l’Allemand Aloys Senefelder permet l’éclosion de formats plus important et surtout en couleurs, et ce pour un coût moindre. Le premier atelier français ouvre en 1816 grâce à Godefroy Engelmann, qui, dans les années 1830, fait appel à des artistes comme Carle Vernet, Théodore Géricault ou Achille Devéria. Les procédés de presse à la vapeur mis au point par Friedrich Koenig et Friedrich Andreas Bauer permettent de tirer 1 000 planches à l’heure.

Sous la Monarchie de Juillet, l’art publicitaire connaît sa première révolution avec l’éclosion de centaines d’annonceurs. Éditeurs de livres illustrés et d’almanachs, commerçants, inventeurs, industriels, maisons de banque, tous font appel à la technique de l’affiche publicitaire. Les auteurs sont pour la plupart des anonymes, le travail graphique étant non signé et les dessins souvent fort médiocres.

En 1844, un certain Jean-Alexis Rouchon dépose à Paris le brevet d’un procédé qui permet d’atteindre des formats jamais vus, en détournant la technique de fabrication du papier peint (gravure sur bois de 280 x 143 en moyenne), créant des placards colorés collés sur les murs de la ville pour des grands magasins parisiens comme La Belle Jardinière. Aux États-Unis et en Angleterre, les cirques apportent les premières grandes planches en couleurs utilisant la technique de chromolithographie quand en France se développe la gravure sur zinc grâce au procédé Firmin Gillot.

En juillet 1884, Ernest Maindron signe le premier article sur l’affiche en France. Il est aussi l’un des premiers à mettre cet art en lien avec le japonisme.

Selon Alain Weill et Max Gallo13[source insuffisante], l’art publicitaire et celui de l’affiche apparaissent en même temps, à la fin du Second Empire, avec notamment le Français Jules Chéret. Regardé comme « le père de l’affiche artistique », il a pour premiers clients les Folies-Bergère mais aussi des industriels et des commerçants (Vin Mariani, Saxoléine, Cosmydor, Pastilles Géraudel, JOB, etc.). En 1889, lors de l’Exposition universelle, son œuvre est présentée et, pour la toute première fois, l’affiche est reconnue comme un moyen d’expression artistique. Dès lors, une foule de créateurs va s’emparer de ce médium.

Avant 1896, Chéret avait produit près de 1000 affiches et lancé un périodique appelé Les Maîtres de l’affiche qui, durant cinq ans, proposa de reproduire les créations des plus grands créateurs européens.

Entretemps, vers 1890, le mouvement est lancé, surtout que la loi du 29 juillet 1881 proclame une liberté absolue d’affichage. En 1891, l’engouement des collectionneurs et des amateurs est si important qu’Octave Uzanne qualifie cette mode d’« affichomanie » et le marchand Edmond Sagot publie le premier catalogue du genre. En Angleterre, les Beggarstaffs et Dudley Hardy tracent le sillon qui devait les conduire à faire imprimer leurs œuvres à Paris chez Chaix, à l’instar de la plupart des créateurs européens. La Ville lumière devient, à la Belle Époque, la Mecque de l’affiche artistique, polarisant des créateurs italiens comme Leonetto Cappiello et bien sûr, des peintres comme Toulouse-Lautrec. L’affiche permet l’expression d’un style appelé art nouveau avec des figures dominantes comme Eugène Grasset ou Alphonse Mucha.

À la fin du XIXe siècle, l’affiche a conquis, outre les collectionneurs, le monde entier ; elle a droit à ses propres expositions (dont celle au cirque de Reims en 1896), ses concours, notamment à New York avec Edward Penfield, et à Chicago, où William H. Bradley et des magazines comme The Inland Printer, The Chap-Book ou The Poster font figure de pionniers.

En Allemagne, l’affiche arrive plus tardivement, notamment à Munich vers 1896 avec des pionniers comme Josef Rudolf Witzel et Franz von Stuck et se poursuivra à travers le Plakatstil ou Sach-Stil avec des créateurs comme le prolifique Ludwig Hohlwein ou Lucian Bernhard.

Au tournant du siècle, l’affiche, devient, comme l’estampe, un objet de collection, et reflète l’anti-académisme. La France, à partir de 1902, semble s’essouffler. À travers ce que les critiques de l’époque regroupent sous le label « Art nouveau », pointent déjà des œuvres résolument avant-gardistes, comme celles de Henri Bellery-Desfontaines, Maxfield Parrish, Lucian Bernhard, Peter Behrens, Koloman Moser qui annoncent l’art déco et le futurisme. C’est aussi à cette époque que naissent les premières affiches de cinéma.

La Première Guerre mondiale, loin de mettre un frein à la production, voit l’éclosion de l’affiche de propagande. Avec la Révolution russe, des artistes comme Alexandre Rodtchenko et El Lissitzky, marient cubisme et géométrisme, puis intègrent le photomontage. Un renouveau typographique émerge à la fin de la guerre avec des artistes comme Kurt Schwitters issu du dadaïsme et Piet Zwart issu du mouvement De Stijl. En Allemagne, dans les années 1920, l’école allemande du Bauhaus, avec notamment Jan Tschichold, influence le Français Cassandre, tandis que les tenants de l’art déco voient en Paul Colin, Jean Carlu et Léo Marfurt ses meilleurs représentants.

Les États-Unis vont dès les années 1925 récupérer une grande partie de l’avant-garde européenne (dont Herbert Bayer). Dans un pays, qui dès 1895, sut faire de la publicité une véritable industrie, illustrateurs, graphistes et annonceurs travaillent sous le régime des campagnes d’agences, rationalisées par un Albert Lasker. Fonctionnelles, efficaces, de très grands formats (7,50 x 3,30 m), les affiches américaines se déploient dans le territoire au rythme de la croissance économique, du développement du trafic ferroviaire et routier mais on lui préfère la presse écrite et la radio15. Finalement, elles sont peu à peu gagnées par le régime de la standardisation. Toutefois des personnalités se dégagent de cette tendance telles Lester Beall, Alexey Brodovitch, René Clarke, Erik Nitsche, Paul Rand, Otis Shepard, Albert Staehle.

La Suisse, épargnée par les deux guerres, reste un îlot d’inventivité, ouvert à tous les courants de la modernité avec des créations signées Herbert Matter, Max Bill, Peter Birkhäuser, Hans Neuburg, très marqués par le post-constructivisme, le Bauhaus et la Nouvelle Objectivité, servis par une qualité d’impression exceptionnelle. Véritable école, le style suisse aura une influence considérable sur l’affiche après 1945.

Face à la mondialisation des messages publicitaires et à la prééminence des images télévisuelles, effectives dès avant 1968, l’affiche va demeurer un îlot de résistance tant sur le plan graphique que sur le plan culturel et socio-politique.

L’affiche culturelle, qui embrasse par exemple les arts vivants, le cinéma indépendant, les expositions d’art contemporain, et plus généralement, des événements de courte durée impliquant des créateurs – qui ne sont pas d’ailleurs nécessairement en marge des politiques culturelles nationales ou locales –, connaît dans les années 1970 une forte expressivité qui ne laisse pas indifférent les pouvoirs publics. Un Musée de l’Affiche est ainsi inauguré à Paris en 1972, un temps dirigé par Alain Weill. La Bibliothèque nationale ouvre un département qui lui est dédié.

La participation de plasticiens à la conception d’affiches n’est pas nouvelle mais elle prend dès les années 1950 une connotation parfois politique comme celles exécutées par Picasso pour la paix ou, plus tard, Tomi Ungerer avec Black Power (1967) en miroir des révoltes de Watts. Un artiste comme Jacques Villeglé, dès 1949, détourne l’objet, produisant des affiches lacérées. Au milieu des années 1960, la jeunesse américaine exprime sur les murs, par une explosion de couleurs, son désir de changement sociétal : Rick Griffin, Wes Wilson, Milton Glaser et le Push Pin Studio vont marquer les imaginaires. Aux Pays-Bas, le mouvement Provo, un collectif d’artistes utilisant l’affiche, embraye dès 1965 sur les premières contestations de tous les groupuscules dissidents.

Issus des mouvements sociaux de 1968, certains graphistes s’associèrent dans les années 1970 pour former des collectifs alternatifs. En France, citons par exemple Grapus, aujourd’hui disparu, et aux États-Unis, le collectif Pentagram16, la plus importante agence indépendante encore en activité. Par ailleurs, des associations humanitaires, des syndicats, au lieu de faire appel à une grosses agence, développent leur propre façon de communiquer avec des artistes a domo et utilisent l’affiche comme vecteur de leur message, comme ce fut le cas en 1978 de Solidarność. Cette année-là, s’ouvre le Musée de l’affiche de Toulouse. Les affiches socio-culturelles connaissent alors un essor considérable.

Dans les années 1980, en France, un groupe de plasticiens comme Banlieue-Banlieue pratique l’affichage de grandes fresques sur papier, peintes ou sérigraphiées, posées dans des quartiers, lors de performances. À Providence, en 1989, naît le mouvement Street Art avec des artistes comme Shepard Fairey.

Avec les années consuméristes, certaines affiches politiques deviennent de véritables mythes. Citons celle représentant Che Guevarra au pochoir, ou bien le Red Fist (« poing rouge ») créé par les étudiants de Rhodes Island en 1968 contre les attaques américaines sur le Viet-Nam, ou bien encore le Atomkraft ? Nein danke17 des mouvements verts allemands. On assiste aujourd’hui à des détournements de cette sémantique, plaçant l’affiche dans une perspective postmoderne ancrée dans la reprise, la citation ou l’ironie.

En 1990 en France, une ville comme Chaumont et plus tard Échirolles, offrent aux affiches culturelles des lieux d’expositions et de débats, permettant de rencontrer des affichistes indépendants venus du monde entier. Cette même année, Jean-François Lyotard écrit une préface déterminante18 pour le catalogue de l’exposition Vive les graphistes, organisée au Centre Pompidou.

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Sources : Wikipédia, YouTube

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